Customer experience nei centri commerciali: alla fine contano le persone

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C'è una convinzione diffusa nel retail che, per migliorare la customer experience in un centro commerciale, si debba lavorare sugli spazi. Riprogettare le aree comuni, curare l'illuminazione, portare un'offerta food di qualità, scegliere i brand giusti. Tutto vero, ma incompleto. Perché c'è una variabile che incide sulle performance più di qualsiasi intervento architettonico, e che spesso viene sottovalutata: le persone che animano quegli spazi ogni giorno.

È uno degli insight più interessanti emersi durante l'ultimo episodio dei MobieTalks dal titolo "From Space to Experience: il nuovo ruolo dei centri commerciali", in cui Amna Redzepagic, Senior Leasing Manager di Sonae Sierra con quasi vent'anni di esperienza nel settore, ha condiviso la sua visione sul futuro del retail fisico in Italia.

Una visione che parte dagli spazi, ma arriva appunto alle persone.

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Il retail fisico non è in crisi. È in trasformazione.

• Negli ultimi anni si è parlato molto di una presunta crisi del retail fisico, messa in relazione con la crescita dell'e-commerce e il cambiamento nelle abitudini di acquisto. La realtà, guardando i dati, è più sfumata. I centri commerciali orientati all'esperienza stanno crescendo, mentre quelli che non hanno saputo evolversi faticano. Non è una crisi del formato: è una selezione.

  Amna Redzepagic lo dice chiaramente: i centri commerciali non sono minacciati dall'online, continuano a essere parte integrante dell'esperienza di acquisto delle persone. Quello che è cambiato è il modo in cui i consumatori li vivono. Il ciclo di vita dei brand si è accorciato: catene che un tempo duravano decenni oggi nascono e devono reinventarsi in pochi anni. Chi gestisce gli spazi deve saper ascoltare i consumatori e adattare l'offerta in continuazione, con una flessibilità che un tempo non era richiesta.

  Il fenomeno ROPO, ossia Research Online / Purchase Offline, è in questo senso emblematico. I nuovi consumatori scoprono prodotti e brand online, si informano, confrontano, decidono quasi completamente prima di mettere piede in un negozio. Ma poi vanno in store. E lì cercano una conferma: che l'esperienza promessa dal brand online corrisponda a quello che trovano fisicamente. Il punto vendita non è più solo un luogo di transazione, è il "momento della verità".

2. Il tenant mix come leva strategica: ogni centro è un abito sartoriale

Se il punto vendita è diventato un luogo di conferma dell'esperienza, allora la composizione del centro commerciale, il cosiddetto tenant mix, diventa una decisione strategica di primaria importanza. Non si tratta più di trovare brand che occupino gli spazi disponibili, ma di costruire un ecosistema coerente, in cui ogni tenant contribuisce all'identità complessiva del centro e dialoga con gli altri.

Amna usa un'immagine efficace per descrivere il suo approccio: ogni centro commerciale è come un abito sartoriale cucito sul territorio in cui si colloca. Bisogna considerare le esigenze delle persone che vivono quel luogo, che frequenteranno il centro, che lo renderanno parte della propria routine. Un centro a Milano, che deve funzionare nei weekend ma anche in settimana per i dipendenti della zona, ha esigenze completamente diverse da un centro in una città di medie dimensioni, dove la comunità locale è il primo e unico riferimento.

Questa logica richiede che i brand selezionati siano in sinergia tra loro: non solo rispetto al posizionamento o alla fascia di prezzo, ma nel modo in cui comunicano con i clienti, nel tipo di esperienza che offrono, nel contributo che portano all'identità complessiva del centro. Un tenant sbagliato non è solo uno spazio occupato male, è un elemento che può indebolire la coerenza dell'intero ecosistema.

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L'esperienza è percepita come un tutt'uno: il rischio che nessuno calcola

C'è un meccanismo psicologico che chi gestisce i centri commerciali conosce bene, ma che i singoli brand spesso sottovalutano: il visitatore non distingue tra un negozio e l'altro all'interno del mall.

Quando entra in un centro commerciale, vive un'esperienza unitaria, dal parcheggio all'uscita. Se trova un ambiente piacevole, ben curato, con una buona offerta food e spazi confortevoli, costruisce un'impressione positiva. Ma se in uno dei negozi che visita viene trattato male, trova uno staff impreparato o vive un momento di frustrazione, quell'impressione negativa non ricade solo su quel brand: ricade sull'intera visita, e spesso sull'intero centro.

Questo significa che la qualità della customer experience in un centro commerciale non è la somma delle esperienze nei singoli negozi, è determinata dal suo anello più debole. Un dato che Amna Redzepagic conosce bene: analizzando i dati dei centri che segue, ha osservato che quando c'è una flessione nelle vendite di uno store, spesso è correlata a un cambio nello store manager o nello staff. Non all'assortimento, non al layout, non alla comunicazione. È correlata alle persone.

Le persone fanno la differenza: perché la formazione è una leva di business

Se l'esperienza cliente dipende così tanto dalle persone, allora investire nella loro formazione e preparazione è una scelta di business. Eppure nel retail questa connessione viene spesso sottovalutata. Si parla di stock, di visual merchandising, di layout, di promozioni. Spesso non si mette al centro la qualità del team come leva diretta sulle performance commerciali.

Amna è diretta su questo punto: non hai bisogno di uno staff di servizio, hai bisogno di uno staff che dà di più. Il consumatore di oggi arriva già informato, ha fatto la sua ricerca online, sa cosa vuole. Quello che cerca in store è qualcosa che l'online non può dargli: una persona competente, capace di aggiungere valore alla sua scelta, di costruire una relazione, di trasformare un acquisto in un'esperienza positiva che lo faccia tornare.

Questo è esattamente il terreno su cui lavoriamo qui in MobieTrain: supportare i team retail nel loro lavoro quotidiano, con strumenti di formazione e comunicazione interna mobile e continua che permettono ai brand di garantire standard omogenei su tutti i punti vendita, indipendentemente da dove si trovano. Perché il gap tra la promessa del brand e l'esperienza reale in store nasce spesso lì: nella distanza tra ciò che l'headquarter immagina e ciò che il team in prima linea riesce a offrire ogni giorno.

Formare bene le persone significa ridurre quel gap. E ridurre quel gap significa migliorare le performance. 

Da spazio a ecosistema: cosa significa davvero fare customer experience oggi

• Il retail fisico è cambiato, e continuerà a cambiare. I centri commerciali che crescono sono quelli che hanno saputo trasformarsi da luoghi di acquisto a luoghi di esperienza, costruendo ecosistemi resilienti in cui spazi, tenant e persone lavorano in sinergia. Non è un processo che si completa una volta per tutte: si tratta di un lavoro continuo di ascolto, adattamento e miglioramento.

  In questo scenario, la formazione dei team non è un elemento accessorio da attivare in fase di onboarding e poi dimenticare. È una pratica continua, che deve tenere il passo con l'evoluzione del mercato, con le nuove esigenze dei consumatori, con i cambiamenti nel posizionamento del brand. Uno staff formato e allineato non è un nice-to-have: è la condizione necessaria perché tutto il resto, gli spazi, il tenant mix, l'offerta food, la comunicazione, produca i risultati attesi.

  Perché alla fine, come emerge chiaramente dal confronto con Amna Redzepagic, non sono i metri quadri a fare la differenza. Sono le persone.

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